轰轰烈烈外卖大战暂告一段落后天创优配，平台之间“战损”如何？
近日，外卖“三巨头”美团（03690.HK）、阿里巴巴（NYSE:BABA，09988.HK）、京东（Nasdaq:JD；09618.HK）最新季度财报均已发布，受到此前外卖补贴影响，三家平台在净利润方面均有大幅下滑：美团净利润暴跌近90%，京东下滑近50%，阿里降幅也达到18%。
澎湃新闻记者根据财报数据统计，外卖三巨头二季度在外卖大战中营销开支至少300亿元，这一数字远超早前机构的预期。此前据高盛预测，仅今年第二季度，美团、京东、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元。
平台“烧”了多少钱？
据京东财报显示，二季度营销开支由2024年第二季度的119亿元增加127.6%至2025年第二季度的270亿元，营销开支占收入的百分比在第二季度为7.6%，去年二季度为4.1%，主要由于用于新业务推广活动的支出增加，也就是说绝大部分投向了外卖补贴，从数据来看，意味着投向外卖业务相关补贴的金额为151亿元。
美团财报显示，销售及营销开支由2024年第二季度的148亿元增加51.8%至2025年同期的225亿元，占收入百分比由18%同比增长至24.5%，主要由于业务发展以及为应对外卖及实时零售业务的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。同样，新增的77亿元应该是美团二季度外卖大战的“烧钱支出”。
阿里财报显示，在销售和市场费用方面，阿里二季度开支为531.78亿元，占收入比例 21.5%，比2024年同期的326.96亿元多出204.85亿元，同比增长62.6%。阿里解释，这主要是由于对“淘宝闪购”天创优配，以及阿里巴巴中国电商集团的用户体验和用户获取的投入所致。值得注意的是，二季度新增的205亿元开支中不仅仅有闪购的投入，还有正常电商业务的新增投入，即便按照50%计算，阿里在外卖的投入也至少100亿元。此前阿里也表示，对于外卖投入补贴按照一年计算为500亿元，那分摊到每个季度也至少超过百亿。
按照三家巨头财报开支新增部分估算，二季度三家在外卖大战的开支应该至少超过300亿元。
值得注意的是，二季度仅仅计算了补贴大战的一部分，后续投入还将体现在财报中。美团CEO王兴提到，美团三季度将进一步出现亏损：“预计三季度会因为战略投资，导致核心本地商业出现重大损失，但依然有信心未来行业会恢复到合理水平，不会受到短期价格波动的太大影响。”
他还表示，虽然短期盈利能力可能会因为投资增加而波动，但是核心本地商业总体而言能够产生稳定的现金流，“一旦行业竞争趋于平静，实现常规化，或者说回归理性，我们就会看到我们的优势，能够创造更多的价值。”
平台获利如何？
对新入局者而言，广泛投放补贴确实带来一定收益。
据京东财报显示，包括京东外卖在内的新业务，收入同比大幅增长199%。二季度天创优配，京东平台的用户流量、季度活跃用户数以及用户购买频次等均取得显著增长，这主要得益于核心京东零售业务和外卖等新业务的持续发展势头。
财报显示，618期间，京东外卖业务日单量突破2500万单，入驻品质商家超150万家，截至二季度末全职骑手规模已突破15万人。
谈到外卖业务的投入，京东CEO许冉表示，外卖业务为京东带来了明显的流量和用户增长，未来在整体市场投放和营销费用上有很大协同空间。京东团队会从整体来权衡不同渠道投放ROI（投资回报率），提升整体的营销效率。
而据阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡介绍，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。从商家供给侧来看，随着业务规模的快速增长，大量新商户加入淘宝闪购，优质供给达到行业领先水平。在运力规模方面，闪购的日均活跃骑手已经超过200万的规模，对比4月增长3倍，“经过过去几个月的发展，我们第一阶段的目标已经超预期实现。”
美团的订单数量也出现明显增加，财报显示，美团核心本地商业分部的收入由去年二季度的607亿元增长7.7%至653亿元。配送服务收入的增幅远低于实时配送交易笔数的增幅，财报称，主要是由于为应对激烈竞争，使得于配送服务收入中扣除的补贴大幅增加。营销活动加速了新用户转换，同时会员项目提升了用户黏性，共同推动年度交易用户的平均购买频次创历史新高。
但从数据来看，相比京东、阿里的进攻姿态，美团似乎更多处于“防守”位置，而且在三巨头中净利降幅最大。美团CFO陈少晖称，美团不喜欢以不可持续的方式进行的非理性支出。鉴于当前竞争非常激烈，且预计短期内竞争仍将持续，美团进行投资但专注于ROI（投入产出比率）是很重要的。预计三季度外卖和核心本地业务板块都将出现重大亏损。
从财报表现来看，美团在外卖领域处于“腹背受敌”的状态，竞争颇为激烈。摩根大通在快评美团业绩时表示，低于预期在意料之中，幅度在意料之外。二季度美团对外卖和闪购的实际投资比其之前的预测多100亿元，这表明非理性竞争可能比市场预期激烈得多。摩根大通认为核心风险在于，美团的财务资源与阿里相比更为有限，使得美团在持久的烧钱大战中可能处于不利地位，并面临市场份额流失的风险。
华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍向澎湃新闻记者表示，外卖大战三巨头的竞争趋于白热化，这具有“双刃剑”效应。一方面，这有利于打破外卖市场“双寡头”的垄断格局，强化竞争态势；另一方面，巨额补贴竞争日益呈现低质化、内卷化竞争特征，影响整个行业的良性竞争态势，亟需转变竞争范式，转向差异化、高质量竞争范式。
在他看来，三家巨头分别面临不同挑战：美团面临的主要挑战是，在外卖市场份额被竞争对手大幅夺取情形下，如何维持自身的行业领先地位；阿里面临的主要挑战是，如何整合旗下电子商务平台、外卖平台等资源，打造真正意义上的全场景的即时零售聚合平台；京东面临的主要挑战是，如何在外卖大战中防止被边缘化，如何利用旗下电子商务平台资源、物流资源对旗下外卖平台进行强势赋能。
需要指出的是，外卖大战最激烈的时间尚未体现在财报中，三季度的7月中上旬堪称外卖大战的“巅峰时期”。
不过监管部门早已出手。7月18日，据“市说新语”微信公号，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
8月1日上午天创优配，美团、淘宝、饿了么、京东先后发布声明表示，坚决抵制恶性竞争，坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序行业秩序，促进各方互利共赢。
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